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中国大片，钱砸出来的垃圾？（下） |
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2006-12-30 |
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中国大片，钱砸出来的垃圾？（下）
─ 钱亦蕉 张静
为何满城尽是黄金甲？
《满城尽带黄金甲》高票房的秘密，那就是满城尽是“黄金甲”。
12月14日《满城尽带黄金甲》上映。这一周，你很难在上海的电影院里买到其他电影的票。国产大片独占当周的档期已成为惯例，冯小刚的《夜宴》甚至独占了两周的档期。
谁拍的电影，谁演的主角，谁做的推广，甚至谁设计的服装，都被外界视为可能影响电影票房或者口碑的重要环节。但电影产业链的其他环节――发行和放映却往往被人所忽视。
我国电影发行市场目前采取的是院线制。在并不成熟的中国市场，这个领域里演绎的诸多故事往往能成为影响一部电影票房和口碑的举足轻重的角色。
《三峡好人》知难而上
当《满城尽是黄金甲》敲定了14日的档期后，诸多影片纷纷躲避《黄金甲》的风头，提前或者推迟上映日期，不如意者甚至打起了“垄断数字院线”的嘴仗。唯独金狮奖获奖作品《三峡好人》选择了“知难而上”，在《黄金甲》上映前一周进行了全国范围内的点映。它有四两拨千斤的神奇手段吗？
“上海电影集团作为《三峡好人》的出品方之一，讨论过无数次上映的档期。现在的这个方案是一个比较好的选择，有利于《三峡好人》在社会上确立它的地位。但不是确立它的票房。”上海联和院线公司副总经理吴鹤沪如此评价两部影片的同期碰撞。
9月10日，当导演贾樟柯在威尼斯举起金狮奖时，上映的档期就面临无数的选择――它可以借助得奖立刻上映，但肯定匆忙，前期工作都没有准备，海报和拷贝也没有做好。片方也清楚，匆忙上阵肯定会伤害这部有较高声誉的电影。但这些工作完成后，就碰到了贺岁档（《黄金甲》）。上，还是不上？
“那么多年（发行）下来，一看《三峡好人》就知道无论在市场上做什么宣传都不会有太大效果，除非遇到非常非常特殊的情况（如发公文看电影）。它是一部艺术类影片，在市场上属于小中电影，票房的总收入肯定是个小数目。”吴鹤沪对记者谈到当初参与讨论档期的想法。
当《三峡好人》还在讨论档期时，张艺谋和张伟平对《满城尽带黄金甲》早已胸有成竹，甚至已经踏上了奥斯卡之路。而吴鹤沪等全国各地院线的负责人也已经看完了《黄金甲》，“当时我断定票房要超过《英雄》，如果各地院线努努力的话，甚至可能向《泰坦尼克号》3．6亿元的国内票房纪录冲一冲。”
两部电影在物质上是悬殊的对比，但《三峡好人》片方想到了一个巧合――张艺谋VS贾樟柯，第五代对阵第六代，商业片碰撞艺术片，甚至连广告语也很配 ――在这个崇拜“黄金”的年代，还有谁关心“好人”？如果两者碰撞，产生的火花不仅仅是票房上的意义。它意味着中国电影既有高票房的影片，也有高评价的影片，而且还是同时出现在贺岁档的市场上。片方其实自己也很清楚，早放没有票房，迟些放还是没有票房，还不如借助《黄金甲》的声势一起上市场。
《三峡好人》上映后的票房果真如预测的那般“惨痛”。从12月7日上映截至到记者采访联和院线的前一天（19日），《三峡好人》在联和院线全国80多家影院的总票房抵不上一家影院一天的《黄金甲》票房。《黄金甲》上映后的几天里，联和院线每天1000多场电影里，放映的《黄金甲》超过了800场，观众人数是平时的四五倍；而《三峡好人》在18日和19日分别只放映了5场，每天也就五六十个观众，票房收入分别为1400多元和1800多元。
“两者票房上的比较是没有意义的。我们明知道《三峡好人》票房不会高，但我们还是花力气去推广，让贾樟柯走进大学，和大学生对话。这是对第六代导演的支持，对中国电影多样化的支持。”吴鹤沪甚至表扬了那些坚持放映《三峡好人》的影院，“他们明知道其他电影的票房高，但还是坚持能放《三峡好人》。这是对国产电影有良心的电影院。”
《伤城》避之不及
《三峡好人》知难而上，但还有更多的影片纷纷躲避张艺谋的风头，比如《门》就选择推迟到1月上映。可是《满城尽带黄金甲》还是和大家开了个玩笑，它的档期的调整使得整个12月的电影市场随之发生了剧烈的振荡，受其伤害最深的恐怕就是由梁朝伟和金城武主演的大片《伤城》。
早在10月底的金鸡百花电影节期间，《伤城》的发行方北京保利博纳电影发行公司总经理于东就从全国各地院线那边得到了忠告，一定要放在《黄金甲》的前面。当初《黄金甲》计划的日子是22日，《伤城》就定在了8日。但《黄金甲》的档期提前到了14日，只能独占一周档期的《伤城》嫌时空太短会吃不饱，想过提前到2日，但制片的速度赶不上，同时还会撞上1日上映的《云水谣》，无奈之下只能选择放在《黄金甲》的后一周。
《伤城》肯定会吃亏。如果“黄金甲”市场萧条的话，大家还会对下一部上映的电影有所期待；但现在满城尽是《黄金甲》的局势下，影院舍不得将有票房保证的场地让给《伤城》，《伤城》在档期上就站在了一个不利的位置。而这种选择同样压缩了《黄金甲》获得更高票房的时间和空间，对《黄金甲》也是伤害。
《伤城》和《黄金甲》的档期之争甚至在媒体上打起了嘴仗――于东炮轰张伟平垄断数字院线，从12月14日至明年1月14日，全国的数字院线将只放映《黄金甲》一部电影。你可以将此看成是影片上映前的宣传策略，但于东的着急心态溢于言表。
数字院线在全国有190多家电影院，其中也包括联和院线公司旗下的6家影院（即6块数字屏幕）。数字院线从属于中国电影公司，而中影公司恰好又是《黄金甲》的发行商之一，这难免给人遐想。但早就做好一切准备的《黄金甲》在和数字院线签订独家放映合同时，《伤城》的放映时间还没有确定。等《伤城》确定了 22日的上映时间时，《黄金甲》已经上映在即。以前大片上映时也都会签订独家放映合同，但一般都只签一两周时间。
电影片方为每米35毫米的胶片拷贝需要付给印制厂0．27元－0．28元，但数字拷贝（硬盘）的费用要低很多，很多时候院线公司甚至要倒贴片方才能获得数字拷贝。如此算来，片方当然希望进入更多数目的数字院线，面对《黄金甲》的独家放映合同，于东也难免着急。
对于《伤城》来说，电影质量没有变，仅仅因为上映时间的问题，就对票房造成了极大的影响。一个影片市场的成功与否，并不完全是影片真正实力的体现，与档期有极大的关系。“前面是《云水谣》，就发了；前面是《黄金甲》，就遭殃了。”吴鹤沪的这番玩笑，其实道出了电影市场竞争的真谛。
任何一部影片真正的有效市场寿命很短，也就一两周而已。档期内要与续映影片比拼，档期后要与新上档片比拼，没有一个档期不会受其他影片影响的。而档期除了时间概念外还有一个空间的概念，包括档期内在院线放映的规模，具体到多少影院多少块银幕放映，甚至可以细化到每个厅的座位数量。为了追求市场票房的最大化，电影就得挑选一个好档期。
院线：决定电影“命运”的一种力量
院线是电影市场最重要的角色之一，处于片方、影院、媒体三方的交叉点，是所有信息的中转站。
对于电影来说，它的放映成果很大程度上是由院线和影院决定的。院线是2002年6月电影发行放映机制改革后产生的新事物。它在整个电影产业链中究竟发挥着怎样的作用？记者专访了上海联和院线公司副总经理吴鹤沪。
电影市场的“二传手”
记者：院线公司在目前的电影市场上承担着怎样的功能？
吴鹤沪：简单地说，就是批发商。全国那么多的电影制片单位（包括民营的、香港的），电影院也是星罗棋布，但每部电影的片方不可能自己去和全国几千家影院去谈判，中间的这个环节就是由院线公司来承担。面对制片方，寻找到片源，排给下属的影院。面对影院，承担每个月的排片工作，同时负责和制片方的结账。我们需要了解影片的生产规律，下个月市场上可能会有哪些片子，我们分别可以搞些怎样的宣传推广活动。特别是在商业社会，影片可以和商业活动和品牌结合。好多电影制片方也会找上门来，商量什么时候举行首映，什么时候召开新闻发布会？什么时候给记者看片？
记者：这些是制片方的意思，还是你们的点子？
吴鹤沪：他有了主意，再和我们商量的。
记者：很多朋友在抱怨，想看《三峡好人》，但找不到放的影院。甚至出现了原定放的《三峡好人》，临开场时换成了《黄金甲》。
吴鹤沪：这是一个正常的社会现象。电影的市场有效寿命是很短的，排片可能就只有1周的档期，第二周就有其他电影上映了。《黄金甲》票房很好，那《伤城》上映后，《黄金甲》还会继续放；但如果换成是《三峡好人》，放到21日肯定就会刹车，之后的票房就都属于《伤城》了。这个问题是由影片自身的质量，和对社会的吸引力来决定的。
记者：也就是说，你们排定好一个月的档期，但电影院自己还可以决定放哪部片子？
吴鹤沪：对，电影院有自主权。但电影院对影片的了解是通过我们的，一方面它会信任我们，另一方面它的渠道也没有我们畅通。我们这么排有我们的道理。如果我们给某家电影院排的是，6个厅放3个《三峡好人》的拷贝，2个厅放1个《黄金甲》的拷贝，影院肯定要造反。
票价问题
记者：很多人关心电影的票价问题，现在的票价是不是太高了？
吴鹤沪：很多非电影业的领导只要谈到市场，第一反应就是票价太高，向我们发出降价的指示。还有人说，票价降低一半，观众多一倍。如果真的有这样的效果的话，影院经理们是傻瓜吗？10个人看10元的电影，或者100人看1元的电影，肯定选择后者，这样爆米花还能多卖一些啊。为什么他们不做呢？
《黄金甲》在上海最低票价是规定的30元，但高的票价达到八九十。但我一看报表，票房最高的影院恰恰是票价最高的影院。票价高，人反而来，低了反而不去？我得出的结论是，观众大部分是年轻人，他们将价值放在第一位，价格可能放在第二位。当电影由价格决定价值时，他们会接受高价格。因为高价格产生的高价值里，包括电影院的品位，比如你是在环艺影城看的电影，还是在区里文化宫电影院看的电影；还有影院所处环境的商业地位，你是在徐家汇南京路还是在闸北区某某街道的电影院；还包括电影院场所的设施和服务，灯光、色彩、可乐和爆米花等都是的。在价格和价值碰撞时，人们现在可能更注重价值，他们反而会选择高票价。当然我不是说高票价是正确的，而是说年轻人往往将高价格和等价值等同。
记者：实行周二半价票以来，有利于票房吗？
吴鹤沪：不能这么简单说，在影响电影票房的诸多因素中，我认为票价是很后面的。我有数据表明，周二的半价对周一和周三是一种伤害。过去周一称为黑色星期一，然后逐日票房递增到周六，周日会下降到周五周六的平均数。现在周二半价票实行后，周一更黑，周三也下降，甚至连周四都是低谷。总体是否得益，很难说。
我当初也提出过，半价票是可行的，但具体选择在某一天是不经济的。我认为比较合理的是，工作日晚上18点前都实行半价票比较合理。还有一种方法，在5 个工作日里，每天全上海有五分之一的电影院实行半价。那就天天有半价了。为什么一定要集中在周二？周三票房更差，就没人管了。既然政府出面了，那就尽量更合理化一些吧。
我们有影院独家推出周三半价票，效果就比周二好。周三就它一个半价，平时在众多影院中的票房排位在第12位左右，周三就能排进第五位，政策用得比较好。我们帮环艺电影城设计了一个“18点18元”，每天18点放映一场18元的电影，平时的票价要60元。这个时间原本是低值空间，但原先尴尬的时段，现在经常满座。当然它那个地段白领特别多，采取这种方式合适。
记者：我的同事曾在周二去看《墨攻》，一个1000多人的厅里坐了10个人。
吴鹤沪：票价与受众群体是相对应的，简单地以为只要降价就会增量或只要提价就会增量，都是不可取的。我主张不同的影片，在不同的电影院，不同的放映时间段，不同的大小厅，制定出多元化、多层次梯度式的票价。不是一成不变。涨涨跌跌，才是正常的市场行为。比如《黄金甲》期间，在票价上做点小动作的电影院是聪明的。《黄金甲》上映的第一个周末，环艺电影院的票价是90元，但恰恰是它满座了。
宣传和广告
记者：这次看《黄金甲》感觉贴片广告特别长，广告收入肯定很多。片方、院线和电影院一般如何分账呢？
吴鹤沪：《黄金甲》招商引资比较成功，贴片广告的时间就达到了9分钟，但这部分广告费用和院线以及电影院无关。而电影院本身也有广告商，每场电影要放映多少时间的广告，这部分广告费用和制片方以及院线也无关（记者注：以永华影城为例，电影放映前的广告权包给了一家广告公司，但一般一场电影前播放的广告不超过8分钟）。
片方、院线和电影院三方分账没有统一的模式规定，大致保持在净票房收入（扣除5％的电影基金和3．3％的营业税）的40％、10％和50％左右，会有上下波动。
记者：宣传推广也是影片成功的重要保证，甚至有说一半的制作费都要花在这个上面，值得吗？
吴鹤沪：宣传得当很重要。比如年中上映的《疯狂的石头》，最初它选择在上海国际电影节的时候来宣传。那个时候大环境很好，国际电影节嘛；但小环境并不好，每天无数电影上映，很容易就淹没在其中了。影院经理都不知道它是一部马上就要上映的新片子，而以为只是一部电影节的参展片。他们也没有找我们院线，而是自己找了一家电影院，中午11点做起了推广宣传。等到影片正式在上海上映时，影院经理一听说是导演和主演不出名的国产片，一部无名的国产片，就不排了，扔了。等到外地票房都很高时，片方才想起来问上海票房为什么低呢？然后我们再把导演请过来，让记者看片，哄堂大笑后，重新推广，结果在上海取得了100多万的票房。
【转自新民周刊】
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